雕爷梦醒眼中的品牌建设

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        有关雕爷其人，有网友如此评价——此人对商业的理解和感觉堪称天才，能将复杂的道理以浅显的方式讲得生动有趣，亦能于至简之处独出机锋。偏其生性放浪顽劣，每遇到装B之人，或似是而非的糊涂观点，二话不说抄板砖便拍，拍得又准又狠，令被拍者愤然偏又无力反击，令旁观者大呼过瘾，欲罢不能。如果说品牌建设是一门武功，那么，雕爷一定是深谙门道的个中高手。继把阿芙精油从线下搬到线上做得风生水起后，雕爷又做了一个不一样的餐厅——雕爷牛腩。
　　其官方将雕爷牛腩餐厅称为中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，其烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500万元购买而得。5月20日，雕爷牛腩结束了长达半年的“封测期”，在北京大悦城和颐堤港两家店同时开业经营。

　　本月初，雕爷在知乎上回答了网友的提问“雕爷牛腩开业初期的营销效果如何？”，分享了他对品牌建设的认识以及对雕爷牛腩品牌运作的心得。
　　以下是雕爷在知乎上题为《给雕爷牛腩降降温》的回答全文：《给雕爷牛腩降降温》

　　好吧，我承认，雕爷牛腩第一阶段，也就是“劈开脑海”阶段——我估计很多人更乐意将之称为“炒作”，呵呵，我也不反对——反正，已顺利结束啦。

　　我一直把品牌建设，分为三个阶段，分别是“劈开脑海”，“补充记忆”，“品牌升华”，这些陈词滥调，以前我也谈过的……但我和我的团队，一直以来，都津津乐道于：赚到很多钱，甚至上市，都根本不能令我们激动，最令我们兴奋的，是成为“教科书般商业案例”，不夸张的说，雕爷牛腩在“劈开脑海”阶段，完美收官，就算未来写不进O2O的成功案例，写进虎头蛇尾失败案例前100名，还是绰绰有余地~~哈哈哈哈哈。

　　做任何一个品牌，第一阶段最难。几乎99%的品牌，还没能令消费者知道是干嘛的，就倒闭破产了。只有极少数品牌，能熬到第二个阶段，而只有凤毛麟角的奇葩，能够安享第三阶段带来的荣耀。

　　事实上，我认为现在是一个千载难逢的阶段，就是互联网改变传统地面生意。想想看，实体生意，在以前得熬多少年才能令消费者“劈开脑海”知道你是干嘛的？而现在，以雕爷牛腩为例，这才短短半年多时间“封测”，就已经至少令几千万人知道了，“噢，这帮家伙卖一碗500万元神秘配方牛腩的！”

　　当然，这离最终的成功还很远，但不可否认，我们至少在目前的两个商场，北京朝阳大悦城和颐堤港，首战告捷，人满为患。人们不惜在大悦城等位两三个小时，就为一尝新鲜。而颐堤港因为是个新商场，别的成名已久食肆，例如中8楼、越南妙等都门可罗雀之时，我们居然门口在排队！

　　更令人欣慰的事，我们开始有死忠了！

　　而且中国人外国人都有，哈哈。颐堤港因为挨着奔驰中国的总部，一群老外，现在把我们这里当食堂了，中午宁肯排队也要吃，还反复吃，还带着老外朋友来吃！抱歉，你们觉得我崇洋媚外？我倒不这么认为，你能欣赏iPhone之美，老外也能理解中餐之妙。我能认为生蚝那叫一个鲜，老外也能理解我的牛腩那叫一个爽。所以，多多少少，这解释了我一个判断：美食，是应该具备普适性的，即使刨开地域、文化、传统、童年烙印，依然可以被“海纳百川”的舌头所接受并赞美。就仿佛无数小时候听着京剧、豫剧、昆曲、河北梆子长大的中国人，开始喜欢上歌剧后，即使听不懂意大利卷舌音，仍然泪流满面。

　　好吧，回到中国死忠，这才是我们大本营，起码近10年都会是。我喜欢伺候他们，就像我们和小王子70周年版权合作的阿芙精油限量版——别想了，都卖光了，4天之内，就卖光了——只有我们的死忠，才能发现“那只小羊藏在哪儿”，心中最柔软部分被戳中。同样，只有雕爷牛腩的死忠，才会发现，拌咖喱牛腩的空碗，是烫的，这仅仅为了吃咖喱牛腩时，能延迟温度被降低，虽然，仅仅延迟一两分钟而已。

　　说到这，跑个题，我们每天都在微博监测，居然评价分布是：“70%好评，20%中评，10%差评”。这个比例，太令我诧异了……我是惊讶于好评率之高。

　　我对外营业前，比罗永浩童靴3月27锤子展示会时还是乐观一些的。他预估自己至少有10的好评率，我是预估对半开，一半挺我一半骂我。但我毕竟是收费的，而且还不算太便宜，在两个购物中心的餐饮层，都是第一阵营的价位，就算不是最贵，也是最贵那一拨的，锤子OS起码还免费呢……
　　有人问了，原来你丫那么没自信呀？呵呵，这种“没自信”其实也源于我自己的经历。

　　有一次，和菜头、羊羊羊，魔教教主，J哥我们几个小聚，忘了谁了（那天我因为打网游到晚了），拿来一瓶30年茅台，菜头和教主，都是白酒“酒腻子”，一致鉴定绝对真酒，什么微黄色、挂杯、还一堆我听不懂的名词，总之，他们丫爽得呀，滋溜儿滋溜儿的一口口抿，不亦乐乎。我禁不住诱惑，也陪他们丫喝了几杯——抱歉，我仍然认为，难喝死了！呵呵，我的味蕾，就是天然不接受白酒，咋整？想当年，和菜头裸奔来北京，行李被托运到内蒙，就剩一箱没贴牌的军队特供五粮液跟随到京——据说菜头用童贞换来的——我陪着喝了两天，也依然觉得，中国白酒，就是臭的！一点不香，噎在嗓子咽不下去，然后打嗝都是臭的。

　 另一次，我老爹过大寿，讨他高兴，餐酒选的30年塔牌黄酒。席间，我也跟着喝了——我冬天的时候，还经常喝口黄酒的。但是，我不得不说，我就是瞎喝，我完全区分不出这30年的和3年的有何区别……对我来说，最好的黄酒和普通黄酒，就是一个味儿。我能接受，我也喜欢，但就是分不出好赖。

　　第三个经历，是我参加一次富隆酒窖的酒会。那次，富隆把法国玛歌庄的庄主请来了，法国人也好面子，每桌提供了一瓶30年玛歌。我那桌都是老相识，全都是红酒“酒腻子”，但平时也没机会尝这种极品的东东——据说胡锦涛同学去法国访问，不去拉菲庄，只去玛歌庄，但是，他也顶多也就喝这款30年到头而已。如果你问我到底味道如何呢？我据实回答，确实好，如果你让我盲品，我都几乎能辨识出来——但是，但是，但是，也就是好那么微妙的一点点而已。

　　回到问题之初，我的这三次经历，使我认识到，真正能大赞雕爷牛腩的，可能也就三分之一而已。一部分人你做出大天来，他们也不喜欢，就像我天生不爽白酒一般；一部分人觉得还行吧，但怎么行，也说不出个所以然来，所以并不是高度重复消费的核心顾客，一如我喝黄酒；只有最后一部分，真能品评出优劣来，但告诉大众的也应该是，哥们，这仍然是牛腩，别想象成玉露琼浆，绝不会和《食神》里那个女评委一般，躺在饭上打滚，“天啊，这辈子以后吃不到这碗黯然销魂饭，我还怎么活下去呀？！”——恰到好处，好似我对30年玛歌的态度，真是好酒，但你得懂，才能品评出细微高妙，然后，日子该怎么过就怎么继续过下去。

　　那么，我们接下来呢，就是每天扎扎实实苦练内功了。现在，品牌劈开脑海，已然不是优先事件了。传统餐饮的扎实功底，才是。——当然，我认为，我们优点缺点都在这里：我们是餐饮行业门外汉，所以，我们创造了大量新鲜玩意儿。比如，有谁听说过，中餐厅，每天服务员下班前分小费的么？店员们都High死了……我们的服务质量，不每天微小改进才怪。

　　出差在外，乱七八糟写了点，最终一句话收尾：互联网改造实体店生意的“潘多拉魔盒”已经打开，顺之者生，逆之者亡。这次变革不会出现纯互联网那么明显的马太效应，几个寡头垄断。这次，是千百个全新的、有个性的、提供消费者与众不同价值的……至于我们，我们不赚顾客的钱，我们赚粉丝的钱。