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雕爷梦醒眼中的品牌建设

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发表于 2014-6-6 18:52:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
        有关雕爷其人,有网友如此评价——此人对商业的理解和感觉堪称天才,能将复杂的道理以浅显的方式讲得生动有趣,亦能于至简之处独出机锋。偏其生性放浪顽劣,每遇到装B之人,或似是而非的糊涂观点,二话不说抄板砖便拍,拍得又准又狠,令被拍者愤然偏又无力反击,令旁观者大呼过瘾,欲罢不能。如果说品牌建设是一门武功,那么,雕爷一定是深谙门道的个中高手。继把阿芙精油从线下搬到线上做得风生水起后,雕爷又做了一个不一样的餐厅——雕爷牛腩。
  其官方将雕爷牛腩餐厅称为中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌,其烹饪牛腩的秘方,是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500万元购买而得。5月20日,雕爷牛腩结束了长达半年的“封测期”,在北京大悦城和颐堤港两家店同时开业经营。

  本月初,雕爷在知乎上回答了网友的提问“雕爷牛腩开业初期的营销效果如何?”,分享了他对品牌建设的认识以及对雕爷牛腩品牌运作的心得。
  以下是雕爷在知乎上题为《给雕爷牛腩降降温》的回答全文:《给雕爷牛腩降降温》

  好吧,我承认,雕爷牛腩第一阶段,也就是“劈开脑海”阶段——我估计很多人更乐意将之称为“炒作”,呵呵,我也不反对——反正,已顺利结束啦。

  我一直把品牌建设,分为三个阶段,分别是“劈开脑海”,“补充记忆”,“品牌升华”,这些陈词滥调,以前我也谈过的……但我和我的团队,一直以来,都津津乐道于:赚到很多钱,甚至上市,都根本不能令我们激动,最令我们兴奋的,是成为“教科书般商业案例”,不夸张的说,雕爷牛腩在“劈开脑海”阶段,完美收官,就算未来写不进O2O的成功案例,写进虎头蛇尾失败案例前100名,还是绰绰有余地~~哈哈哈哈哈。

  做任何一个品牌,第一阶段最难。几乎99%的品牌,还没能令消费者知道是干嘛的,就倒闭破产了。只有极少数品牌,能熬到第二个阶段,而只有凤毛麟角的奇葩,能够安享第三阶段带来的荣耀。

  事实上,我认为现在是一个千载难逢的阶段,就是互联网改变传统地面生意。想想看,实体生意,在以前得熬多少年才能令消费者“劈开脑海”知道你是干嘛的?而现在,以雕爷牛腩为例,这才短短半年多时间“封测”,就已经至少令几千万人知道了,“噢,这帮家伙卖一碗500万元神秘配方牛腩的!”

  当然,这离最终的成功还很远,但不可否认,我们至少在目前的两个商场,北京朝阳大悦城和颐堤港,首战告捷,人满为患。人们不惜在大悦城等位两三个小时,就为一尝新鲜。而颐堤港因为是个新商场,别的成名已久食肆,例如中8楼、越南妙等都门可罗雀之时,我们居然门口在排队!

  更令人欣慰的事,我们开始有死忠了!

  而且中国人外国人都有,哈哈。颐堤港因为挨着奔驰中国的总部,一群老外,现在把我们这里当食堂了,中午宁肯排队也要吃,还反复吃,还带着老外朋友来吃!抱歉,你们觉得我崇洋媚外?我倒不这么认为,你能欣赏iPhone之美,老外也能理解中餐之妙。我能认为生蚝那叫一个鲜,老外也能理解我的牛腩那叫一个爽。所以,多多少少,这解释了我一个判断:美食,是应该具备普适性的,即使刨开地域、文化、传统、童年烙印,依然可以被“海纳百川”的舌头所接受并赞美。就仿佛无数小时候听着京剧、豫剧、昆曲、河北梆子长大的中国人,开始喜欢上歌剧后,即使听不懂意大利卷舌音,仍然泪流满面。

  好吧,回到中国死忠,这才是我们大本营,起码近10年都会是。我喜欢伺候他们,就像我们和小王子70周年版权合作的阿芙精油限量版——别想了,都卖光了,4天之内,就卖光了——只有我们的死忠,才能发现“那只小羊藏在哪儿”,心中最柔软部分被戳中。同样,只有雕爷牛腩的死忠,才会发现,拌咖喱牛腩的空碗,是烫的,这仅仅为了吃咖喱牛腩时,能延迟温度被降低,虽然,仅仅延迟一两分钟而已。

  说到这,跑个题,我们每天都在微博监测,居然评价分布是:“70%好评,20%中评,10%差评”。这个比例,太令我诧异了……我是惊讶于好评率之高。

  我对外营业前,比罗永浩童靴3月27锤子展示会时还是乐观一些的。他预估自己至少有10的好评率,我是预估对半开,一半挺我一半骂我。但我毕竟是收费的,而且还不算太便宜,在两个购物中心的餐饮层,都是第一阵营的价位,就算不是最贵,也是最贵那一拨的,锤子OS起码还免费呢……
  有人问了,原来你丫那么没自信呀?呵呵,这种“没自信”其实也源于我自己的经历。

  有一次,和菜头、羊羊羊,魔教教主,J哥我们几个小聚,忘了谁了(那天我因为打网游到晚了),拿来一瓶30年茅台,菜头和教主,都是白酒“酒腻子”,一致鉴定绝对真酒,什么微黄色、挂杯、还一堆我听不懂的名词,总之,他们丫爽得呀,滋溜儿滋溜儿的一口口抿,不亦乐乎。我禁不住诱惑,也陪他们丫喝了几杯——抱歉,我仍然认为,难喝死了!呵呵,我的味蕾,就是天然不接受白酒,咋整?想当年,和菜头裸奔来北京,行李被托运到内蒙,就剩一箱没贴牌的军队特供五粮液跟随到京——据说菜头用童贞换来的——我陪着喝了两天,也依然觉得,中国白酒,就是臭的!一点不香,噎在嗓子咽不下去,然后打嗝都是臭的。

  另一次,我老爹过大寿,讨他高兴,餐酒选的30年塔牌黄酒。席间,我也跟着喝了——我冬天的时候,还经常喝口黄酒的。但是,我不得不说,我就是瞎喝,我完全区分不出这30年的和3年的有何区别……对我来说,最好的黄酒和普通黄酒,就是一个味儿。我能接受,我也喜欢,但就是分不出好赖。

  第三个经历,是我参加一次富隆酒窖的酒会。那次,富隆把法国玛歌庄的庄主请来了,法国人也好面子,每桌提供了一瓶30年玛歌。我那桌都是老相识,全都是红酒“酒腻子”,但平时也没机会尝这种极品的东东——据说胡锦涛同学去法国访问,不去拉菲庄,只去玛歌庄,但是,他也顶多也就喝这款30年到头而已。如果你问我到底味道如何呢?我据实回答,确实好,如果你让我盲品,我都几乎能辨识出来——但是,但是,但是,也就是好那么微妙的一点点而已。

  回到问题之初,我的这三次经历,使我认识到,真正能大赞雕爷牛腩的,可能也就三分之一而已。一部分人你做出大天来,他们也不喜欢,就像我天生不爽白酒一般;一部分人觉得还行吧,但怎么行,也说不出个所以然来,所以并不是高度重复消费的核心顾客,一如我喝黄酒;只有最后一部分,真能品评出优劣来,但告诉大众的也应该是,哥们,这仍然是牛腩,别想象成玉露琼浆,绝不会和《食神》里那个女评委一般,躺在饭上打滚,“天啊,这辈子以后吃不到这碗黯然销魂饭,我还怎么活下去呀?!”——恰到好处,好似我对30年玛歌的态度,真是好酒,但你得懂,才能品评出细微高妙,然后,日子该怎么过就怎么继续过下去。

  那么,我们接下来呢,就是每天扎扎实实苦练内功了。现在,品牌劈开脑海,已然不是优先事件了。传统餐饮的扎实功底,才是。——当然,我认为,我们优点缺点都在这里:我们是餐饮行业门外汉,所以,我们创造了大量新鲜玩意儿。比如,有谁听说过,中餐厅,每天服务员下班前分小费的么?店员们都High死了……我们的服务质量,不每天微小改进才怪。

  出差在外,乱七八糟写了点,最终一句话收尾:互联网改造实体店生意的“潘多拉魔盒”已经打开,顺之者生,逆之者亡。这次变革不会出现纯互联网那么明显的马太效应,几个寡头垄断。这次,是千百个全新的、有个性的、提供消费者与众不同价值的……至于我们,我们不赚顾客的钱,我们赚粉丝的钱。

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